Adidas en Naupan: cuando la historia
rebasa los hechos.

Para el Mundial 2026, Adidas se asoció con la empresa social mexicana Someone Somewhere para producir una colección de jerseys bordadas a mano en edición limitada. El lienzo: 150 mujeres nahuas de Naupan, una comunidad de montaña en la Sierra Norte de Puebla. El producto: 2,026 piezas numeradas con un precio de hasta $285 USD cada una, con un código QR que remite a la artesana que la elaboró. Dos mujeres viajaron a la sede de Adidas en Alemania para que su trabajo fuera archivado. Otras salieron a la cancha durante un amistoso previo al torneo.

El proyecto tenía todo lo que una historia de marca necesita: oficio, identidad, propósito, escasez. Se agotó rápido.

La controversia no comenzó en redes sociales. El 18 de mayo, Proceso publicó una entrevista con Tatiana Bernaldez, semióloga con 18 años de especialización en el simbolismo textil de Naupan, quien denunció un pago de 36 pesos por hora, técnicas impuestas desde fuera de la tradición local y un seguro médico prometido que nunca se materializó. Bernaldez hablaba no desde Naupan, sino desde su posición académica y su contacto con artesanas que habían declinado participar en el proyecto.

A partir de ese texto, la historia viajó. Las denuncias se multiplicaron en redes, y entre ellas destacó la influencer y promotora cultural Luz Valdez, que amplificó la historia con videos que alcanzaron millones de vistas — también sin visitar la comunidad. El New York Times fue el único medio que envió a un reportero a Naupan, habló con más de dos docenas de mujeres que habían trabajado en el proyecto, revisó recibos de pago y contrastó las cifras con los referentes de salario digno para el México rural.

Bernaldez fue entrevistada por el Times. Sus palabras no fueron publicadas. Ese detalle dice algo del estándar de verificación que aplicó el periódico.

Adidas llegó a este proyecto cargando un precedente reciente. En 2025, la marca había enfrentado una controversia por unas sandalias diseñadas por Willy Chavarria usando iconografía oaxaqueña tomada sin permiso ni compensación a los artesanos locales. Adidas se disculpó y visitó a la comunidad afectada. Menos de un año después, la colaboración con Someone Somewhere en Naupan reactivó exactamente las mismas preguntas sobre apropiación cultural y condiciones laborales con comunidades indígenas mexicanas.

El problema de comunicación no era solo la crisis. Era que la crisis era previsible. Una marca que ya había pasado por ese escrutinio debió llegar a este proyecto con documentación previa, procesos transparentes y una narrativa preventiva. No lo hizo.

Cuando Luz Valdez publicó su primer video — que alcanzó 83,000 likes antes de que las empresas dijeran una palabra — la asimetría fue inmediata: una historia verificada y cargada de emoción de un lado, silencio del otro. Valdez hablaba en nombre de las artesanas. Las artesanas que trabajaron en el proyecto habían firmado acuerdos de confidencialidad y no podían responder públicamente. La narrativa quedó establecida antes de que existiera réplica alguna.

Adidas eligió el silencio como postura. No por omisión, sino por cálculo. Con las 2,026 jerseys ya vendidas, el Mundial en marcha y la jersey verde Piedra del Sol confirmada como la camiseta más vendida del torneo a nivel mundial, el cálculo era directo: hablar abría flancos, el silencio dejaba que el tiempo hiciera su trabajo. Un comunicado de dos líneas a través de su agencia de comunicación fue todo lo que emitió la marca.

Someone Somewhere tomó el camino contrario y lo pagó. Su comunicado del 27 de mayo intentó contextualizar las acusaciones y terminó confirmando tres de las centrales: la falta de registro patronal formal ante el IMSS, la modificación de técnicas tradicionales y el uso de un edificio público como taller privado. Cada punto tenía una explicación. La suma de todos empeoró las cosas.

El único contrapeso real a la narrativa viral vino del New York Times, que viajó a Naupan por iniciativa propia. Lo que publicó no absolvió a las marcas — documentó fricciones reales — pero desmontó la acusación central de explotación. Las mujeres que trabajaron en el proyecto contradijeron directamente a Valdez. Varias expresaron enojo hacia los influencers que, en sus palabras, se estaban ayudando a sí mismos, no a la comunidad.

Ese trabajo lo hizo un tercero, no las marcas. Y esa es precisamente la diferencia entre tener una operación que resiste el escrutinio y tener una estrategia de comunicación que lo anticipa. Una marca segura de lo que hace puede invitar al medio más exigente del mundo y pedirle que vaya a verlo por sí mismo. Adidas no lo hizo. El Times fue de todos modos.

Hay lecciones en este caso que van más allá del manejo convencional de crisis.

La primera tiene que ver con el terreno donde se libró el debate. Cuando la crítica opera desde la semiótica, la identidad cultural y el patrimonio intangible, ningún comunicado de prensa la desmonta. Decirle a quien acusa a una marca de epistemicidio simbólico que el ingreso comunitario creció 400 por ciento no cierra el argumento — lo expande. En ese tipo de conversación, el único camino viable es mantenerse fuera del debate, dejar que hablen los hechos documentados y evitar alimentar el ciclo de réplicas. Adidas lo entendió, aunque probablemente por razones comerciales más que estratégicas.

La segunda lección es sobre la diferencia entre resolver una crisis y sobrevivirla. El tema no se detuvo. Proceso volvió el 4 de julio con un análisis de largo aliento sobre el daño cultural duradero en Naupan — incluyendo lo que Bernaldez describe como una ruptura en la transmisión generacional del conocimiento textil: niñas que ya no aprenden el pepenado de sus abuelas, y que ahora replican patrones dictados por diseñadores externos. La crisis perdió oxígeno porque el Mundial siguió su curso y el ciclo noticioso también. Eso no es lo mismo que una resolución.

La tercera es sobre la memoria del ecosistema. Adidas tiene ahora un grupo activo de académicos, periodistas, activistas y miembros de la comunidad con argumentos documentados y fuentes establecidas. Si la marca vuelve a trabajar con comunidades indígenas en México, el escrutinio será inmediato y estará mejor equipado que la primera vez. La pregunta abierta es si eso cambia la forma en que el marketing integra estas consideraciones desde el diseño del proyecto — no desde el momento en que una crisis exige una respuesta.

Las 2,026 piezas se agotaron. La jersey verde Piedra del Sol es la camiseta más vendida del Mundial 2026, según la propia Adidas. Comercialmente, el episodio no dejó marca visible.

Reputacionalmente, el expediente sigue abierto. Proceso mantuvo cobertura activa hasta julio. La comunidad de Naupan enfrenta tensiones internas entre quienes trabajaron con Someone Somewhere y quienes no — una fractura que la exposición mediática agravó. Bernaldez continúa documentando un daño cultural que sobrevive al ciclo noticioso.

El caso quedará como punto de referencia en México cada vez que una marca global intente conectar su producto con el patrimonio cultural indígena. No por lo que salió mal en la respuesta de comunicación, sino por lo que no se construyó antes de que una respuesta fuera necesaria.