Adidas en Naupan: cuando la historia
rebasa los hechos.

Para el Mundial 2026, Adidas se asoció con la empresa social mexicana Someone Somewhere para producir una colección de jerseys de la Selección Mexicana con arte indígena bordado a mano en edición limitada. La colección constaba de 2,026 piezas numeradas —en alusión al año del torneo—, con un precio de hasta $285 USD cada una y un código QR que remitía a la artesana que la elaboró. Detrás de cada pieza había 150 mujeres nahuas de Naupan, una comunidad de montaña en la Sierra Norte de Puebla, cuyo trabajo fue presentado en un evento cerrado en la colonia Roma con influencers y figuras del espectáculo. Para el lanzamiento, dos de las artesanas viajaron a la sede de Adidas en Alemania para que su trabajo fuera archivado, y otras salieron a la cancha durante un amistoso previo al torneo.

El proyecto sonaba como una apuesta por reconocer la identidad mexicana en el escenario deportivo más visto del mundo. Sin embargo, desde el inicio se trataba de un terreno sinuoso, con antecedentes de empresas trasnacionales apropiándose de manera desleal del arte indígena — la propia Adidas incluida.

La controversia no tardó en estallar. El 17 de mayo, Proceso —revista de análisis e investigación periodística con más de cinco décadas de presencia en México— publicó una entrevista con Tatiana Bernaldez, semióloga con 18 años de especialización en el simbolismo textil de Naupan. Bernaldez denunció condiciones que consideraba abusivas: un pago de 36 pesos por hora a las bordadoras, el uso de técnicas ajenas a la tradición de la comunidad y un seguro médico prometido que nunca se materializó.

La historia reunía ingredientes que la hacían fácilmente viral: una marca global, comunidades indígenas, el Mundial como contexto y una brecha de precio visible. Distintas voces se sumaron a la denuncia en redes sociales, entre ellas la de Luz Valdez, promotora cultural e influencer con 1.3 millones de seguidores combinados en TikTok e Instagram, quien se había posicionado previamente como una voz crítica frente a colaboraciones entre marcas globales y artesanos mexicanos.

La presión sobre Adidas era particularmente incómoda porque no era la primera vez. En 2025, la marca había enfrentado una controversia por unas sandalias diseñadas por Willy Chavarria con iconografía oaxaqueña tomada sin permiso ni compensación a los artesanos locales. Adidas se disculpó y visitó a la comunidad afectada. Menos de un año después, la colaboración con Someone Somewhere en Naupan reactivaba exactamente las mismas preguntas. Una marca que ya había pasado por ese escrutinio debió llegar a este proyecto con documentación previa, procesos transparentes y una narrativa preventiva. No lo hizo, y cuando el primer video de Valdez alcanzó 83,000 likes antes de que las empresas dijeran una palabra, la asimetría fue inmediata. Las artesanas que trabajaron en el proyecto habían firmado acuerdos de confidencialidad y no podían responder públicamente. La narrativa quedó establecida antes de que existiera réplica alguna.

Adidas emitió una respuesta institucional breve a través de su agencia de comunicación, señalando que había trabajado con Someone Somewhere para mejorar las condiciones laborales de las artesanas y que la colaboración cumplía con sus estándares globales. La defensa operativa quedó del lado de su intermediario.

Someone Somewhere emitió un comunicado detallado el 27 de mayo intentando contextualizar las acusaciones. En él confirmó que las artesanas operaban bajo un esquema de proveeduría externa, que el uso de la Casa de Cultura fue propuesta del propio colectivo y que los pagos superaban el salario mínimo. Sin embargo, el documento también confirmó tres de las acusaciones centrales: la falta de registro patronal formal ante el IMSS, la modificación de técnicas tradicionales y el uso de un edificio público como taller privado.

La conversación pública señalaba principalmente a Adidas, porque era el nombre en la playera. En crisis, la visibilidad define la responsabilidad percibida, independientemente de cómo estén distribuidas las obligaciones contractuales. Ninguna de las dos respuestas cerró el debate. El tema no cedió por la vía de las declaraciones, sino que fue perdiendo oxígeno conforme el Mundial avanzaba y el ciclo noticioso seguía su curso — aunque nunca se apagó del todo.

Las 2,026 piezas se agotaron. El jersey verde Piedra del Sol fue confirmado por Adidas como la camiseta más vendida del Mundial 2026 a nivel mundial. Comercialmente, el episodio no dejó marca visible.

Reputacionalmente, el tema se mantuvo activo. En junio, el New York Times publicó un reportaje sobre el caso que reavivó la conversación. Lo que distingue esa cobertura del resto es un detalle que parece menor pero no lo es: fue el único actor, entre todos los que se pronunciaron sobre el caso, que viajó físicamente a Naupan. Habló con más de dos docenas de mujeres que trabajaron en el proyecto, revisó recibos de pago y cruzó cifras contra referentes de salario digno para zonas rurales en México. Como es práctica habitual del medio, el Times notificó a las partes antes de publicar, por lo que Adidas y Someone Somewhere sabían que la nota saldría.

Lo que encontró no absolvió a las marcas —documentó fricciones reales— pero aportó un testimonio directo de las propias artesanas que matizó de manera significativa la narrativa que había dominado la conversación pública. Las mujeres que trabajaron en el proyecto contradijeron directamente a Valdez. Varias expresaron enojo hacia los influencers que, en sus palabras, se estaban ayudando a sí mismos, no a la comunidad.

Con el Mundial concluido y el ciclo noticioso siguiendo su curso, el caso fue perdiendo presencia en la conversación pública. El expediente no se cerró formalmente, pero el testimonio recogido por el Times quedó como el documento más completo sobre lo que ocurrió en Naupan, en un debate que, hasta ese momento, se había librado casi enteramente sin ir a la comunidad.

El caso deja varios aprendizajes para cualquier marca que opere en este tipo de colaboraciones.

El primero tiene que ver con la coordinación interna. En proyectos que involucran comunidades indígenas, patrimonio cultural o condiciones laborales sensibles, la conversación entre el equipo de marca y el equipo de comunicación corporativa no puede darse después de que estalla la crisis. Corporativo existe, entre otras cosas, para visualizar este tipo de riesgos con anticipación. Cuando esa conversación no ocurre antes, la marca llega sin narrativa preventiva y sin documentación lista —exactamente como ocurrió aquí, y con antecedentes que hacían previsible el escenario.

El segundo aprendizaje es sobre cómo se mueve la información hoy. El caso mostró con claridad cómo medios e influencers pueden complementarse para hacer viral una historia en poco tiempo, pero también evidenció una diferencia fundamental entre ambos. Los influencers no son periodistas. Operan bajo otras lógicas, con otras fuentes y otros estándares de verificación. Eso no los hace irrelevantes; al contrario, su alcance es real y su velocidad es mayor. Pero la información que generan corre por líneas distintas a las del periodismo de verificación, y las marcas deben entender esa diferencia para saber cómo responder a cada una.

El tercero es quizás el más contraintuitivo. Lo que muchas marcas temen —una investigación del New York Times— resultó ser en este caso el elemento que más equilibró la conversación. El Times no absolvió a Adidas ni a Someone Somewhere; señaló irregularidades reales. Pero atendió la acusación central, la de explotación, con el único recurso que ningún otro actor había usado: ir a Naupan y hablar con las mujeres que trabajaron en el proyecto. Ese testimonio directo cambió el peso de la narrativa. Una marca que confía en lo que hace puede, en una situación así, facilitar ese tipo de escrutinio en lugar de temerlo.

El cuarto aprendizaje es sobre lo que queda después. El caso no se cerró. Por el contrario, dejó un terreno más fértil para que el tema vuelva a activarse. Los influencers que habían construido su narrativa no recibieron bien la nota del Times, no porque la refutaran en su totalidad, sino porque el foco quedó en que contradijo a sus fuentes. Eso habla de algo que trasciende este caso: cuando una crisis opera en el terreno de la percepción cultural y la identidad, los hechos no necesariamente clausuran el debate. Otras marcas que consideren colaboraciones similares en México deberían tenerlo en cuenta desde el inicio, no como señal para evitar este tipo de proyectos, sino para llegar a ellos con la solidez que exigen.